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論廣告的產(chǎn)品生命周期策略
作者：佚名 日期：2003-5-28 字體：[大] [中] [小]
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廣告，作為一種借助特定的大眾傳播媒介來(lái)傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息并說(shuō)服廣告對(duì)象行動(dòng)的傳播活動(dòng)，已被公認(rèn)為是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的最常用、最有效的辦法，其最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)溝通的，產(chǎn)品有沒(méi)有吸引力，能不能滿足消費(fèi)者的需要，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
但從一定的時(shí)間來(lái)看，絕大多數(shù)產(chǎn)品都有其產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過(guò)程，即產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，它的工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略都有不同的特點(diǎn)，因此，廣告目標(biāo)、重點(diǎn)、媒介選擇和廣告實(shí)施策略也應(yīng)有所不同。本文試從各生命周期的不同特點(diǎn)出發(fā)探討相應(yīng)的廣告策略的變化�！�
一、導(dǎo)入期的廣告策略
1、導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)
在這一階段，由于產(chǎn)品剛剛引入市場(chǎng)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)甚至是負(fù)增長(zhǎng)，其主要市場(chǎng)特征有：
a.與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)技能上表現(xiàn)出一定優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品性能主面有所改進(jìn)；b.生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高，銷(xiāo)售緩慢；c.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品還比較陌生，缺乏全面的了解和信任，市場(chǎng)需求量較��；d.同類(lèi)產(chǎn)品較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松。
導(dǎo)入期是使產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵一步，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)順利與否關(guān)系到新產(chǎn)品推出的成敗。
2、導(dǎo)入期廣告目標(biāo)。
根據(jù)該階段市場(chǎng)特點(diǎn)，廣告宣傳應(yīng)以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要，執(zhí)行開(kāi)拓市場(chǎng)的戰(zhàn)略，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并開(kāi)始試用產(chǎn)品。
3、導(dǎo)入期廣告策略。
在這一階段，應(yīng)采取全方位的密集傳播，充分利用不同的媒介到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面。突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感。大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名，不斷擴(kuò)大其知名度，促使最先使用者購(gòu)買(mǎi)，并在帶頭人的推動(dòng)下，爭(zhēng)取更多的早期使用者。發(fā)起強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，投入較高的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介，配合宣傳，加大刊播頻率，以便使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)。70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一種微型放音機(jī)滿足欣賞音樂(lè)的需求，不失時(shí)機(jī)地推出Walkman.新品入市后，公司運(yùn)用大量的廣告、公關(guān)宣傳來(lái)增強(qiáng)青年對(duì)產(chǎn)品的了解，引起消費(fèi)者的興趣，增加購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性。不久Walkman就成為年輕人追求的時(shí)尚。
因此，在產(chǎn)品適合市場(chǎng)需求的前提下，準(zhǔn)確的廣告定位，正確的策略和良好的創(chuàng)意，再加上必需的廣告費(fèi)用，導(dǎo)入期廣告在潛在消費(fèi)者中建立了產(chǎn)品的形象，為市場(chǎng)的迅速拓寬打下了牢固的基礎(chǔ)�！�
二、成長(zhǎng)期的廣告策略
1、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)。
成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加的時(shí)期，本階段的主要市場(chǎng)特征是：產(chǎn)品在市場(chǎng)上有較大的吸引力并已普遍被消費(fèi)者接受，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)。大批量生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)成本下降，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。由于產(chǎn)品市場(chǎng)迅速打開(kāi)，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，致使競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
2、成長(zhǎng)期廣告目標(biāo)：
鞏固已有的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)，最大限度的占有市場(chǎng)份額。
3、成長(zhǎng)期廣告策略。
采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠酬賓、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段與廣告宣傳配合，進(jìn)一步鼓動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，吸引更多的消費(fèi)者。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，展開(kāi)“差別化策略”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色，突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，及與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異性，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨認(rèn)和印象加強(qiáng)，以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)有假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)時(shí)，積極、有力地開(kāi)展打假活動(dòng)，并適當(dāng)?shù)匕l(fā)布提醒消費(fèi)者注意的廣告，借此提高產(chǎn)品的地位。
該階段，由于導(dǎo)入期廣告的影響延續(xù)，廣告費(fèi)用比導(dǎo)入期大大降低�！ �
三、成熟期的廣告策略
1.成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)：
成熟期指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)期。該階段的市場(chǎng)特征主要為：產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量雖然有所增長(zhǎng)，但市場(chǎng)需求基本趨于飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降。市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同類(lèi)企業(yè)競(jìng)相開(kāi)展多種多樣的促銷(xiāo)策略，試圖擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。®銷(xiāo)售增長(zhǎng)率開(kāi)始下滑，利潤(rùn)由緩慢增長(zhǎng)向緩慢下降，原有消費(fèi)者的興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代產(chǎn)品。
2.成熟期的廣告目標(biāo)：
盡可能地吸引和穩(wěn)定消費(fèi)者，維持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，并有效對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)。
3.成熟期的廣告策略。
為了保持企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售平衡、經(jīng)濟(jì)效益較理想的良好狀況，企業(yè)應(yīng)保持一定的廣告發(fā)布量。進(jìn)一步采取“差別化策略”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比帶給消費(fèi)者的額外利益，同時(shí)，企業(yè)應(yīng)抓住該階段產(chǎn)品銷(xiāo)量大、成本低的有利時(shí)機(jī)改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。®產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相結(jié)合，使產(chǎn)品和企業(yè)形象根植于消費(fèi)者心中，為下一個(gè)新產(chǎn)品上市作鋪墊工作。
該階段企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，廣告費(fèi)用有所上升�！�
四、衰退期的廣告策略
1.衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)：
該階段主要表現(xiàn)為： 產(chǎn)品老化，不再適應(yīng)市場(chǎng)需要。隨著科技的不斷發(fā)展和消費(fèi)需求水平的提高，老產(chǎn)品在技術(shù)工藝和經(jīng)濟(jì)性能上處于落后狀態(tài)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了性能更好的替代品，企業(yè)利潤(rùn)急劇下降。消費(fèi)需求迅速轉(zhuǎn)移，老產(chǎn)品銷(xiāo)售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担a(chǎn)品處于被淘汰的過(guò)程中。
2.衰退期的廣告目標(biāo)：
保持一定的需求水平，延緩銷(xiāo)售的下降幅度。
3.衰退期的廣告策略：
該階段，由于銷(xiāo)售的迅速滑坡，企業(yè)應(yīng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)替代老產(chǎn)品。企業(yè)可大幅度削減廣告費(fèi)用，減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平，通過(guò)品牌強(qiáng)調(diào)，同時(shí)對(duì)仍在使用老產(chǎn)品的消費(fèi)者，應(yīng)提供良好的服務(wù)，使他們得到實(shí)惠的消費(fèi)享受。
綜上所述，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告的費(fèi)用、策略等都具有顯著差異。因此，企業(yè)只有根據(jù)產(chǎn)品所處階段的市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)目標(biāo)，選擇與其相適應(yīng)的廣告策略，才能達(dá)到滿意的促銷(xiāo)效果，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。